ChatGPT가 광고를 달기 시작했다: 미국 이커머스 질문 100개로 본 ‘광고’와 ‘추천’의 분리

1. ChatGPT가 답변에 광고를 달기 시작했다

오랫동안 ChatGPT의 강점은 ‘광고 없는 답’이었습니다. 그 전제가 2026년에 바뀝니다. OpenAI는 1월 광고 도입을 공식화했고, 2월 9일부터 미국의 무료 및 Go 요금제 사용자를 대상으로 광고를 내보냈습니다. 5월 5일에는 최소 집행액 없이 누구나 직접 광고를 살 수 있는 셀프 서비스와 클릭당 과금 방식까지 더해졌습니다. (OpenAI 공식 발표)

광고는 답변 하단에 라벨이 따로 붙은 카드 형태로 나타나며, 답변 내용 자체에는 영향을 주지 않는다는 것이 OpenAI의 설명입니다. 말은 그렇지만, 어떤 브랜드가 어떤 질문에서 광고로 뜨는지는 직접 봐야 알 수 있습니다. 그래서 측정해 봤습니다.

2. 미국 이커머스 질문 100개를 직접 측정했다

미국(US) 기준으로 자체 GEO 엔진을 통해 ChatGPT에 이커머스 구매 질문 100개를 넣고, 답변에 함께 뜨는 광고 카드와 ChatGPT가 본문에서 추천한 브랜드를 나란히 수집했습니다. 전자·오디오, 가전, 뷰티·스킨케어, 홈·리빙, 패션·의류 다섯 카테고리에 각 20개씩, “best ~ under $금액”처럼 구매 의도가 또렷한 질문으로 구성했습니다. 일부는 특정 브랜드를 콕 집어 묻는 질문(예: “다이슨 V15 어디서 사나”)을 섞어 경쟁사 가로채기 여부도 살폈습니다. 수집 시점은 2026년 5월 27일입니다.

미리 짚어 둘 점이 있습니다. 이건 특정 시점의 미국 스냅샷입니다. ChatGPT 광고는 개인화와 실시간 입찰의 영향을 받기 때문에, 같은 질문이라도 시점과 사용자에 따라 결과가 달라질 수 있습니다. 그러니 아래 수치는 ‘영원한 비율’이 아니라 ‘2026년 5월 말 미국에서 이런 일이 벌어지고 있다’는 측정값으로 읽어야 맞습니다.

3. 광고에 뜬 브랜드와 ChatGPT가 추천한 브랜드는 거의 겹치지 않았다

질문 100개 중 49개에 광고가 붙었습니다. 그런데 그 49개 광고를 ChatGPT가 본문에서 추천한 브랜드와 맞춰 보면, 광고 브랜드가 추천 목록에도 들어 있던 경우는 단 2건이었습니다. 카테고리별 광고 노출 비중은 이렇습니다.

광고 카드와 ChatGPT 추천을 나란히 놓은 대표 사례입니다.

광고를 본 사용자는 “ChatGPT가 추천하는구나”라고 받아들이기 쉽습니다. 그러나 ChatGPT가 실제 답으로 권한 브랜드는 대개 따로 있었습니다.

4. ChatGPT 광고로 광고는 이렇게 달라지고 있다

100개 질문에서 거듭 관찰된 패턴을 정리하면, ChatGPT 광고는 기존 검색 광고와 닮은 듯하면서도 몇 가지가 다르게 굴러가고 있었습니다.

1. 01

   광고는 ‘답’이 아니다

   광고가 붙은 49개 질문 가운데, 광고 브랜드가 ChatGPT의 추천 목록에도 등장한 경우는 2건뿐이었습니다. 나머지 47건(96%)은 추천과 광고의 브랜드가 서로 달랐습니다. ChatGPT는 본문에서 예산과 용도에 맞는 제품을 추천하고, 광고는 그와 분리된 칸에 따로 붙습니다. 사용자가 신뢰하는 추천과 광고주가 돈으로 산 자리는 같은 것이 아닙니다.

2. 02

   광고가 질문과 어긋나기도 한다

   럭셔리 스킨케어를 묻는 ‘La Mer 대체품’ 질문에 남성 면도기 브랜드 MANSCAPED 광고가 붙었습니다. MANSCAPED는 이번 측정 전체에서 가장 자주 등장한 광고주였는데, 스킨케어처럼 자사 카테고리와 거리가 먼 질문에도 노출됐습니다. 광고주가 공격적으로 입찰하면 맥락과 무관한 자리에도 광고가 뜬다는 신호입니다.

3. 03

   경쟁사 자리를 가로채는 광고가 흔하다

   특정 브랜드를 콕 집어 물은 질문에서 광고가 뜬 5건 가운데 4건은 그 브랜드가 아닌 다른 광고였습니다. ‘다이슨 V15를 어디서 사냐’에는 제휴 리뷰 사이트가, ‘Casper 매트리스 세일’에는 백화점 광고가 붙었습니다. 검색 광고에서 익숙한 경쟁 브랜드 키워드 가로채기가 ChatGPT에서도 벌어지고 있습니다.

4. 04

   제조사가 아닌 리테일러·제휴 사이트가 광고주로 들어온다

   자주 등장한 광고주는 제품 제조사가 아니라 여러 브랜드를 파는 리테일러(DSW, Home Depot, Macy’s, Wayfair)와 제휴 리뷰 사이트(Consumer Picks 등)였습니다. 로봇청소기 질문에서도 광고주는 청소기 제조사가 아니라 ‘전문가가 매긴 Top 10’을 내건 제휴 리뷰 사이트였습니다.

5. 05

   광고가 뜨는 비중은 카테고리마다 다르다

   광고는 100개 질문 중 49개(49%)에 붙었지만 카테고리별 편차가 있었습니다. 패션·의류가 60%로 가장 높았고, 가전이 40%로 가장 낮았습니다. 광고주가 들어온 카테고리에 광고가 몰리는 초기 단계로 보입니다.

참고로 이 광고들이 진짜 ChatGPT 광고라는 흔적은 링크에도 남아 있었습니다. 광고 클릭 주소에 OpenAI 광고 파일럿을 가리키는 캠페인 태그가 박혀 있었거든요. 한 뷰티 브랜드의 링크에는 분기 단위 파일럿을 뜻하는 표시가, 대형 리테일러의 링크에는 ChatGPT 경유 유입을 알리는 태그가 들어 있었습니다.

5. ChatGPT가 추천한 브랜드는 어디서 왔나

그렇다면 광고가 아니라 ChatGPT가 본문에서 추천한 브랜드는 어디서 비롯됐을까요. 답변이 근거로 끌어온 출처를 보면 방향이 드러납니다.

• 러닝화·워킹화 추천은 Reddit 글과 RunRepeat, Forbes 같은 전문 리뷰·매체를 인용했습니다.
• 로봇청소기는 RTINGS, Tom’s Guide, Forbes를 참고했습니다.
• 비타민C 세럼은 Allure, NewBeauty 같은 뷰티 매체와 브랜드 자사 사이트를 인용했습니다.
• 다이슨은 자사 사이트와 Reddit, Wired를 근거로 삼았습니다.

추천에 든 브랜드는 커뮤니티의 평판, 전문 매체의 리뷰, 잘 정리된 자사 콘텐츠를 거쳐 ChatGPT의 답 안으로 들어왔습니다. 광고가 돈으로 사는 노출이라면, 추천은 콘텐츠와 평판으로 얻는 자리입니다.

이 차이가 중요한 까닭은 지속성에 있습니다. 광고는 예산을 멈추면 사라집니다. 추천 자리는 콘텐츠와 평판이 쌓아 둔 자산이라, 광고를 꺼도 남습니다. AI가 브랜드를 답에 인용하고 추천하도록 콘텐츠와 데이터를 다듬는 일, 그것이 생성형 엔진 최적화(GEO)가 겨냥하는 지점입니다.

6. 그래서 지금 브랜드가 할 일

광고와 추천은 양자택일이 아닙니다. 새로 열린 ChatGPT 광고를 채널로 검토하는 것은 충분히 합리적입니다. 다만 그 전에 분명히 해 둘 게 있습니다. 광고를 산다고 ChatGPT가 내 브랜드를 추천 본문에 올려 주지는 않습니다. 100개 질문 측정에서 봤듯, 추천은 별도의 자리이고 그 자리는 콘텐츠와 평판으로 만들어집니다.

한국은 아직 ChatGPT 광고가 나오지 않았습니다. 뒤집어 보면 지금은 광고 경쟁이 시작되기 전에 오가닉 추천 자리를 먼저 선점할 수 있는 시기이기도 합니다. ChatGPT가 우리 카테고리 질문에 어떤 브랜드를 추천하는지부터 확인하고, 그 추천에 우리 이름이 들어가도록 콘텐츠와 데이터를 정리하는 것이 광고보다 먼저 할 일입니다.

Villion은 현재 ChatGPT Ads에 대응하기 위한 데이터 수집과 실험을 진행하고 있습니다.