JTBD (해결해야 할 일)

JTBD(Jobs-to-Be-Done, 해결해야 할 일)는 Strategyn의 Tony Ulwick이 1990년대에 정립한 방법론을 클레이튼 크리스텐슨 교수가 2003년 저서 'The Innovator's Solution'에서 'jobs to be done' 표현으로 대중화한 프레임입니다. '사용자가 우리 제품을 산다'가 아니라 '사용자가 어떤 일을 처리하려고 우리 제품을 고용한다'로 시각을 바꾸면, 경쟁자가 다르게 보이고 마케팅 메시지의 진짜 축이 잡힙니다.

유명한 사례가 맥도날드 밀크셰이크 케이스입니다. 'why people buy milkshakes'가 아니라 'what job do they hire a milkshake for'를 물었더니, 출퇴근길에 한 손으로 들고 마실 수 있는 '심심하지 않은 통근'을 위해 고용한다는 답이 나왔습니다. 그 순간 경쟁자는 다른 밀크셰이크가 아니라 베이글·바나나가 됩니다.

마케팅 카피 관점에서 JTBD가 강력한 이유는 '기능 나열'에서 '동기 언어'로 메시지를 옮길 수 있다는 점입니다. '5초 안에 보고서 자동화' 같은 기능 카피보다 '월요일 아침 보고서 스트레스에서 해방'이 JTBD에 가까운 메시지이고, 보통 전환율이 더 잘 나옵니다.