어트리뷰션 모델

Attribution Model(어트리뷰션 모델)은 사용자가 검색 광고 → 페이스북 광고 → 자연 검색 → 직접 방문을 거쳐 전환했을 때, 그 매출을 어느 채널에 얼마만큼 인정해줄지 정하는 규칙입니다. First-Click, Last-Click, Linear, Time-Decay, U자형, 데이터 드리븐 등 여러 방식이 있습니다.

현장에선 'Last-Click 한 가지만 보면 위쪽 퍼널 채널이 늘 저평가된다'는 문제가 큽니다. 인지·검토 단계에 기여한 채널은 마지막 클릭을 잡지 못하기 때문에 예산이 빠르게 줄고, 그 뒤로 전체 성장률이 둔화되는 패턴이 자주 나타납니다.

최근에는 쿠키 차단, ITP, GA4 도입 등으로 전통적인 결정론적 어트리뷰션이 약해지고 있습니다. 그래서 데이터 드리븐 어트리뷰션, 미디어 믹스 모델링(MMM), 인크리멘털 테스트를 함께 쓰는 하이브리드 방식이 표준에 가까워지고 있습니다.